Mídias Sociais: Lições do New York Times úteis para sua empresa

Este texto foi traduzido do post escrito por  no Blog Beyond PR, em 15 de janeiro de 2014.

2013 foi um grande ano para o a equipe de mídia social do The New York Times: eles contrataram três editores para seu time, expandiram seu papel ao twittar notícias, e o @NYTimes conseguiu cerca de 5 milhões de novos seguidores.

Na semana passada, eles foram ao Nieman Journalism Lab para refletir sobre o que funcionou e o que não. Embora esse post seja direcionado para as redações, muitas lições podem ser adaptadas pela equipe de mídia social de qualquer organização.

NEW YORK TIMES_TWITTER

Elemento Humano da Mídia Social

A automação nas mídias sociais tem algumas vantagens – ajuda a manter seu feed ativo durante a noite ou em dias que a sua equipe não é capaz de twittar de forma consistente.

No entanto, como a equipe do NYT aprendeu com os erros da automação, “nossa conta do Twitter está melhor com nossa equipe”.

Quando um título é auto-twitado sugerindo “Andy Murray da Escócia era Inglês”, há um efeito “bola de neve” que não teria acontecido se um editor de mídias sociais estivesse lá. A equipe do NYT capturou e rapidamente corrigiu erros semelhantes.

“Quando as nossas mãos cuidam da alimentação”, publicou o @NYTimes, “erros como esse ou não acontecem ou têm um impacto menor”.

Ao invés de tweetar automaticamente seus posts no blog assim que são publicados, faça com que sua equipe de mídias sociais revise e faça o tweet manualmente. Além de encontrar erros evidentes que o autor original pode não ter visto, eles também podem sugerir algo melhor para o tweet.

O melhor título nem sempre faz os tweets mais interessantes. Por exemplo, o título “A vítima do Rock ‘n’ Roll que se tornou um herói de Guerra” não obteve grande desempenho como a reescrita pelo @NYTimes: “Ele foi expulso de ambos Nirvana e Soundgarden. Em seguida, se tornou um herói de guerra.

Monitorar o tweet original ajudou o @NYTimes a ver que eles precisavam de uma abordagem para mídias sociais.

Tweet o que é interessante e útil para seu público

Não é uma surpresa, mas as notícias de última hora sobre a Maratona de Boston, decisões do Supremo Tribunal, George Zimmerman e Nelson Mandela estão entre as mais clicadas e retwitadas no último ano.

Historicamente o público tem o costume de acompanhar o The New York Times quando acontecem grandes eventos para manter-se informado e atualizado. É o que o público espera da edição impressa, online e nas mídias sociais.

Posteriormente, o balcão de mídias sociais do The New York Times funciona, em conjunto e não separadamente, com a principal mesa editorial. “Eles coordenam seus repórteres e editores para tweets alinhados com a sua cobertura de notícias”.

Nós dizemos isso o tempo todo: Conheça o seu público. Saiba por que ele procura você e como seus produtos e serviços podem ajuda-lo. Saiba o que é interessante e escolha o conteúdo de suas mensagens para mídias sociais que reflitam isso.

Assim como a equipe NYT coordena sua mesa editorial, sua equipe de mídia social deve estar alinhada  ao time de produtos, atendimento ao cliente, vendas, marketing e relações públicas. Todos irão desenvolver um melhor entendimento sobre o público da sua empresa, e você fornecerá um conteúdo muito mais consistente e útil em todas as plataformas.

Não perca seu tweet na desordem

O The New York Times fez experimentação com seus tweets, ocasionalmente colocando posts espirituosos ou provocativos sobre a história, tentando levar as pessoas a clicar.

Mas, eles aprenderam que um tweet simples que define claramente as expectativas para o artigo era muitas vezes mais eficiente. Se os leitores pudessem entender rapidamente do que se tratava, eles eram mais propensos a clicar.

Ao escrever tweets, títulos e parágrafos engraçados, bonitinhos ou chocantes podem atrair a atenção dos leitores. Porém, não deixe que ele vá longe demais e roube a atenção da verdadeira história.

Revisitar e reciclar – com restrições

Mesmo um tweet bem escrito pode se perder no volume de outros tweets. E às vezes uma pessoa pode ver um tweet que lhe interessa, mas voltará para ler em um momento mais conveniente.

É por isso que The New York Times programa muitos tweets sobre um mesmo artigo. Eles descobriram que os tweets programados para sábado e domingo têm um clique-por-tweet muito maior.

Fins de semana podem não parecer atraentes para a mídia social da sua empresa. No entanto, todos podem se beneficiar experimentando horários dos tweets. Programe o mesmo tweet durante toda a semana em diferentes momentos do dia. Depois, monitore os resultados para identificar um padrão com maior engajamento.

Porém, como o próprio The New York Times adverte, mostre moderação. Não programe cópias para tudo. Preste atenção nos tweets que melhor funcionaram assim que publicados, e escolha os tweets com links para o conteúdo mais interessante e perene.

Lições da Rede de Distribuição pelo Twitter da PR Newswire

Nós tentamos seguir essas práticas não só no @PRNewswire, mas também na Rede de Distribuição pelo Twitter composta por quase 50 contas com notícias de vários setores.

O elemento humano desempenha um papel importante no sucesso dessas contas. Do @PRNpolicy ao @PRNtech, uma equipe de embaixadores de mídias sociais, que são voluntários de toda a empresa, fazem a curadoria de conteúdo relevante para a conta no Twitter correspondente ao tópico da indústria. Os curadores se oferecem para cobrir temas que sejam do seu interesse, pois eles entendem o que o público espera do conteúdo, já que fazem parte desse público.

“Nossos curadores voluntários fazem parte da comunidade/tópico sobre o qual twitam”, diz Victoria Harres, VP de Desenvolvimento de Audiência e Mídias Sociais da PR Newswire. “A maioria deles é apaixonada pelo conteúdo que trabalha”. Nossa rede curadores do Twitter foi a razão pela qual a PR Newswire ganhou o prêmio “2013 IMA Impact award for Twitter”.

Conteúdo Wire também aparece nesses feeds por meio do nosso serviço SocialPost (serviço disponível somente nos Estados Unidos)

Nossos clientes fornecem o tweet que é enviado por meio de 3 de nossas contas no Twitter com um link para seu comunicado de imprensa . Os tweets são distribuídos e organizados com algumas horas de intervalo para aumentar sua eficiência.

Nós encorajamos os clientes a seguir as melhores práticas descritas acima ao escreverem seus tweets. O título do press release pode ser usado como tweet desde que seja curto e interessante. Porém, quando olhamos para os seis meses de dados do SocialPost, um dos links mais clicados pertencia a um tweet que teve uma abordagem diferente do que o título de seu press release: “Como lidar com uma emergência médica” foi reescrito no SocialPost como “Encontre dicas para lidar com emergências médicas neste infográfico fácil de usar”.

Para conseguir que as notícias da sua empresa apareçam na Rede de Distribuição no Twitter da PR Newswire, selecione SocialPost em nosso News Release Form. Outras dicas sobre como escrever um tweet podem ser encontradas no Knowledge Center da PR Newswire.

Amanda Hicken é a Gerente de Relacionamento com a Mídia e membro da equipe de Mídias Sociais da PR Newswire. Você pode encontrar ela no Twitter em @PRNewswire e @ADhicken, bem como no PR Newswire Pulse Tumblr.

Junte-se a nós para um webinar grátis intitulado: “Newsworthiness: New Context & Opportunities for PR”, e que acontecerá dia 23 de janeiro. O que é interessante? A própria definição de “notícia” está mudando, e essa evolução cria a oportunidade para os profissionais de relações públicas para criar conteúdo oportuno que ganha credibilidade, ganha mídia e gera  relevante visibilidade para as marcas. Chegando as páginas jornalísticas e de marketing de conteúdo dos paybooks, este webinar incluirá uma discussão sobre a evolução da notícia, como mapear os recursos dentro de sua própria organização e formas de identificar diferentes oportunidades para um departamento de PR que podem ser capitalizadas.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

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