Além do Valor Publicitário – Dicas para Mensurar o ROI em Relações Públicas

Além do Valor Publicitário - Dicas para Mensurar o ROI em Relações Públicas

Hoje, as agências de relações públicas têm oportunidades incríveis com o cenário da mídia digital. Com as novas ferramentas e a integração de estratégias focadas em resultados, o papel da agência vai além do tradicional relacionamento com a mídia.

No The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients, três agências líderes de mercado discutem como a agência moderna “é indispensável e deve fornecer insights e recomendações estratégicas para seus clientes”.

Se o papel da agência mudou, a forma como avaliamos o ROI também deve evoluir.

É hora de olhar além do valor publicitário.

Em relações públicas, o valor equivalente a publicidade (AVE – Advertising Value Equivalency) ou “valor de anúncio” refere-se ao custo de compra do espaço ocupado por uma cobertura jornalística na imprensa caso fosse um anúncio publicitário.

No caso da mídia impressa, esse valor é calculado por meio dos centímetros ocupados por uma marca em uma notícia e multiplicado pelo custo publicitário equivalente a esse espaço. Em meios eletrônicos, como rádio e TV, os segundos são usados como base de cálculo. Para artigos e notícias on-line, o valor é geralmente calculado com base em números de audiência.

Geralmente, profissionais de relações públicas usam esse valor como uma maneira rápida e fácil de demonstrar o sucesso de campanhas em mídia espontânea para seus clientes.

Embora esse valor tenha sua importância histórica, os profissionais de RP de hoje devem evitar sua utilização por uma série de razões.

Os problemas com Ad Value.

Há vários problemas com o uso do valor publicitário para demonstrar o sucesso de campanhas de mídia espontânea para um cliente.

Não existe uma fórmula padrão: As agências de relações públicas empregam fórmulas diferentes para calcular o valor publicitário. Assim, sem uma fórmula padrão, os clientes não conseguem comparar com precisão os resultados de suas campanhas de mídia espontânea se eles usam várias agências. Da mesma forma, é difícil comparar os resultados da campanha de um cliente com os padrões de mercado, uma vez que fórmulas diferentes, provavelmente, foram usadas para determinar os valores de referência.

Números de audiência não são uma ciência exata: Agências podem utilizar diferentes fornecedores de dados sobre o público, o que significa que o mesmo artigo pode ter um valor publicitário diferente de acordo com o relatório de referência. Esta falta de consistência nos dados torna difícil mostrar o valor de notícias on-line, o que é um problema dado o aumento de campanhas de mídia focadas na internet.

Valores publicitários e a falta de contexto: Artigos, notícias e anúncios não são a mesma coisa. As mensagens que compõem os anúncios são 100% controladas pelas empresas que os criaram, enquanto artigos e notícias não. Claro, os jornalistas podem usar parte de press releases de empresas para escrever seus artigos, mas é possível que os seus comentários tenham algum viés. Valores publicitários não levam a mensagem e o sentimento em consideração.

The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients

Uma alternativa para o ROI.

O que profissionais de RP devem usar ao invés do valor publicitário? A resposta é “Impacto”.

Impacto é um valor que quantifica os aspectos qualitativos gerados pela cobertura de mídia. Este valor não depende de dados de audiência ou valores publicitários, tornando-o mais confiável. Além disso, o impacto informa aos clientes sobre a eficiência das suas estratégias de relações públicas e ajuda a melhorar suas futuras campanhas.

Algumas métricas que demonstram o impacto da cobertura de mídia incluem:

  • Sentimento: Qual o percentual positivo, neutro e negativo gerado pela cobertura de mídia para uma determinada marca?
  • Influência do veículo: os meios de comunicação que mencionaram sua marca são influentes e relevantes para seu público?
  • Tipo de cobertura: Qual o percentual da cobertura foi em forma de notícias, matérias dedicadas e menções?
  • Publicação da sua mensagem principal: Quanto da cobertura recebida você pode ligar diretamente aos press releases ou outras mensagens emitidas pela marca?
  • Efeito no tráfego online: Quanto tráfego a mídia espontânea gerou em canais próprios da marca (site, landing pages e redes sociais)?

Profissionais de relações públicas devem trabalhar junto com seus clientes para decidir quais métricas são importantes para eles, atribuir valores a essas métricas e desenvolver parâmetros de marca que podem ser usados em várias campanhas.

Isso demanda mais trabalho do que a fórmula AVE, mas a colaboração entre a agência e a marca vale a pena. Seus clientes irão lhe agradecer por fornecer conhecimento prático em seus esforços de relações públicas e recompensá-lo.

Aprenda como criar e gerenciar suas métricas baixando o The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients. Esse white paper descreve como conectar RP e receita por meio da quantificação do impacto dos seus esforços nas buscas, leads e conversões de vendas.

Texto traduzido do Blog Beyond PR, publicado por Melissa Toso no dia 28 de junho de 2016. Melissa é Analista de Mídia da PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

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4 Dicas para Aumentar o Impacto na Mídia Espontânea

4 Dicas para Aumentar o Impacto na Mídia Espontânea

De acordo com a recente pesquisa da Outsell Inc., encomendada pela CNW – PR Newswire, a mídia espontânea está diminuindo o crescimento da mídia paga. Ações de comunicação, como banner online e anúncios de TV, encolheram dramaticamente e, em contrapartida, a mídia espontânea certamente contribuiu para esse declínio.

A pesquisa independente direcionada aos CMOs (Chief Marketing Officer) e outros importantes decisores em marketing descobriram que o público vê a mídia espontânea como o meio mais autêntico e confiável quando se trata de comunicação.

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Com isto, é importante que os profissionais de marketing entendam como otimizar suas estratégias a fim de aumentar o impacto em mídia espontânea. A pesquisa da Outsell encontrou quatro componentes imprescindíveis que ajudarão você a criar sua estratégia de mídia com qualidade.

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Para visualizar todos os resultados de forma detalhada, junto a outras descobertas da pesquisa realizada pela Outsell sobre como aumentar seu impacto na mídia espontânea, baixe o white paper em nosso Knowledge Centre.

Texto traduzido do Blog Beyond the Wire, publicado por Amy-Louise Tracey no dia 28 de junho de 2016. Amy-Louise é Consultora de Comunicação na CNW – PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

4 Passos Iniciais para sua Estratégia de Conteúdo Multicanal

Estratégia de Conteúdo

As empresas que querem aumentar o awareness, ou seja, a percepção e a exposição da sua marca junto ao público, podem conquistar grandes resultados com uma sólida estratégia de comunicação multicanal.

Isso pode ser feito de diversas formas, como a combinação entre a distribuição de press releases e ferramentas para gerar mídia espontânea, campanhas em plataformas de mídia social e mídia paga, ações de rua e promoção de eventos – o céu é o limite para sua imaginação. Mas, infelizmente, seu tempo e recursos devem ser limitados e, provavelmente, não poderá contar com tudo isso na sua estratégia.

Antes mesmo de começar a escolher os canais para o seu plano, há outro trabalho que precisa ser feito, bem menos divertido.

Em nosso recente webinar,  Multichannel Content Strategy: How to Build Awareness Customers and Revenue, Matt Heinz, Presidente da Heinz Marketing compartilhou seu conhecimento e experiências profissionais com marketing de conteúdo multicanal. Matt apontou quatro passos para uma estratégia multicanal sólida, que orientarão suas decisões quando chegar a hora de determinar quais canais devem ser utilizados para sua estratégia:

1.Quantifique sua meta para o sucesso

Como qualquer plano de comunicação, você deve determinar qual o objetivo da sua campanha. Heinz compartilhou exemplos quantificáveis, tais como número de vendas, contratos e leads, os quais podem ser facilmente mensurados.

2.Crie um perfil claro do cliente

Na internet, descubra onde o seu público pode ser encontrado e o que eles fazem on-line. Compile o máximo de informações possíveis, incluindo dados demográficos e psicográficos. Compare os resultados obtidos com o que os canais pré-selecionados tem a te oferecer.

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3.Compreenda seu processo de compra e venda

Consulte suas equipes de relacionamento com cliente (incluindo vendas) antes de embarcar em um plano multicanal. Isso ajudará você a mapear onde marketing e PR se encaixam dentro do processo de compra. Heinz diz que é geralmente na fase de “descoberta”, quando o público busca informações sobre determinado produto ou serviço. Considere quais canais ajudarão a impulsionar a descoberta de conteúdo e, neste momento, construa a confiança, preparando o terreno para uma eventual conversão em vendas.

4.Adote e direcione sua receita com métricas

Hoje, com mais métricas disponíveis para comunicadores, nunca foi tão fácil atrelar relações públicas à receita. Na verdade, os programas coordenados entre marketing, publicidade e RP podem usufruir um do outro e construir um ecossistema sólido para as receitas das organizações.

Embora o modo utilizado para mensurar as ações de relações públicas não seja perfeito, demonstre o valor de suas atividades com uma linguagem que possa ser compreendida por outras unidades de negócio dentro de sua empresa e alinhadas as métricas de publicidade. Heinz recomenda amarrar essas medidas aos seus objetivos, a fim de ter um o sucesso de sua campanha de forma instantânea, clara e consistente.

Então, quais métricas você deve aplicar à sua campanha multicanal? Confira as sete métricas para te ajudar a demonstrar o ROI.

Para saber mais sobre a estratégia de conteúdo multicanal, ouça o webinar completo. Quais são os passos que você deve adotar antes de implementar um plano de marketing multicanal? Comentários abaixo, ou envie um tweet para @CNWGroup.

Tradução do texto escrito por Melissa Meyer no Blog Beyond the Wire, no dia 31 de maio de 2016. Melissa é Assistente de Comunicação da CNW – PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca

Na era digital de hoje, o cenário mídia e definição de mídia espontânea mudaram. Há muitas novas oportunidades para gerar visibilidade para sua marca. Ganhar mídia não está mais restrito à primeira página de um jornal ou revista; agora inclui intermináveis lojas on-line e plataformas de mídia social.

Se um líder de mercado influente, com um grande número de seguidores na mídia social compartilhar seu conteúdo, isso pode fornecer uma exposição de marca valiosa e essa ação pode ser classificada como mídia espontânea.

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca

Ao invés de gastar muito tempo criando novos conteúdos, a maioria das organizações trabalhar com informações que já produziram e tentar encontrar novas maneiras de conquistar mídia espontânea e atenção.

Que tipo de conteúdo pode ser incluído? Considere o potencial de mídia espontânea para essas importantes peças de conteúdo:

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca1- Fragmentos e trechos de informação

Fatos, números, dados e dicas são excelente conteúdo para o compartilhamento em plataformas de mídia social, especialmente se eles forem compartilhados como infográficos.

2 – Recolhimento de dados

Utilizar a essência de várias fontes dentro da sua empresa pode ter conteúdo valioso para  jornalistas e blogueiros e incentivar o compartilhamento online e offline.

3 – Infográficos e vídeos demonstrativos

Apresentar informações visuais é uma ótima maneira de estimular o compartilhamento. Não é novidade que infográficos são compartilhados via plataformas de mídia social e aumentam a sua visibilidade.

4 – Experts internos

Especialistas dentro de sua empresa podem fornecer informações de alta credibilidade para jornalistas e blogueiros. Eles também podem estabelecer a sua empresa como uma organização líder de pensamento. Os jornalistas podem também pegar citações de líderes da sua empresa e usá-las como fontes de opinião, que por sua vez só irá aumentar a sua visibilidade.

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca

Profissionais Marketing e Relações Públicas, particularmente aqueles que já estão algum tempo no mercado, podem ter dificuldades em acreditar nessa nova definição de mídia espontânea. Para os profissionais experientes, a cobertura da mídia social pode não parecer tão importante como a cobertura da imprensa em um jornal nacional. No entanto, a realidade é que um tweet que cita a sua marca ou de uma menção no Instagram de um influenciador muito popular pode vale mais para sua empresa do que uma citação na mídia impressa. As novas plataformas de mídia espontânea podem ajudá-lo a atingir esses objetivos de comunicação, aumentar a sua visibilidade e construir o seu público.

Encontre Oportunidades de Mídia e Atenção para a sua Marca

Re-avaliar a sua definição de “noticiabilidade” e o que a mídia espontânea significa para a sua empresa e você vai encontrará muitas novas oportunidades para compartilhar a mensagem da dua marca e ganhar visibilidade.

Para mais detalhes sobre como isso pode ser alcançado, baixe o whitepaper completo, definindo Redefining Newsworthiness: New Opportunities to Earn Media & Attention For Your Brand, GRÁTIS hoje.

Texto traduzido do post escrito por Amy-Louise Tracey no Blog Beyond the Wire, no dia 14 de março de 2016.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

4 Dicas – Como Criar Conteúdo Interessante para Jornalistas

Como Criar Conteúdo Interessante para Jornalistas

Se você escolher uma boa plataforma para enviar seu conteúdo para os jornalistas, terá a garantia de que o a sua mensagem chegará até eles.  Mas, esse é apenas o início do processo para gerar mídia espontânea.

Você, provavelmente já ouviu a expressão “conteúdo é rei”. Se após enviar sua mensagem para os jornalistas, você não obtém a cobertura esperada, é porque você não está fornecendo o que eles querem.

Segundo pesquisa da PR Newswire, 34% dos jornalistas brasileiros recebe entre 21 e 50 press releases por dia. Mas o que realmente eles querem receber? Jornalistas estão à procura de novos ângulos, histórias diferentes e novidades. Assim como você pretende envolver os jornalistas, eles também querem que seu trabalho envolva e informe seus leitores, e não apenas repetir um tema já saturado e abordado por tantos outros jornalistas.

Forneça conteúdo que os jornalistas estão procurando. Seja relevante e diferente com e dê aos jornalistas o que procuram com essas quatro dicas:

TEMAS

Encontre temas menos conhecidos.

Usar uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais é muito útil e ajuda a alinhar o seu conteúdo com as tendências do momento. Mas, se seu objetivo é gerar mídia espontânea, fuja dos trend topics.

Use o monitoramento para identificar, temas e eventos e ver o que está virando notícia e ganhando a cobertura da mídia. Encontrar tópicos que precisam de mais atenção. Depois de encontrado, determine como você abordará os jornalistas e entregará sua sugestão de pauta.

Não deixe de produzir conteúdo multimídia para acompanhar o tema que abordado. Isso contribui para que os jornalistas escolham a sua história e conquistam a atenção de outros públicos.

FORMATO

Pense como o conteúdo será visualizado.

Cada dia mais os smartphones estão mudando a forma como o público visualiza e consome conteúdo. As telas estão menores, e seu conteúdo deve acompanhar essa tendência tecnológica. Até mesmo o Google favorece conteúdo responsivo e diversificado – seja ele texto, foto ou vídeo – à medida que os dispositivos móveis ganham mais e mais espaço.

10% dos jornalistas apontaram a falta de conteúdo multimídia, como o principal fator que dificulta a utilização do press release.

Facilite a vida dos jornalistas, crie conteúdo multimídia compatível com dispositivos móveis. Ao enviar o seu conteúdo visual – como infográficos, fotos e vídeos – sempre inclua descrições. Isso torna sua história maior.

DADOS

Dados estatísticos fortalecem seu conteúdo.

Se você tiver tempo, invista na coletada e apresentação de dados estatísticos. Seu conteúdo fica mais sólido e transmite mais credibilidade para que os jornalistas o escolham.

Faça um estudo comparativo entre dados do presente e do passado, isso desperta o interesse e aponta tendências. Os jornalistas ficarão curiosos para saber o que fez determinado aumentar tanto nesse ano em relação ao ano passado.

Dados são fonte para identificar tendências e servem, na maioria dos casos, para gerar insights sobre o tema abordado.

PÚBLICO

O que no seu conteúdo é importante para o público?

Relacione o seu conteúdo com o público do jornalista. Coloque soluções para os problemas enfrentados pelas pessoas, o jornalista será o intermediário entre você e os leitores dele se o conteúdo realmente tiver informações relevantes (volte para a primeira dica!).

Para isso, identifique quais são os problemas enfrentados pelo público e quais soluções você pode proporcionar para soluciona-las.

Para gerar ainda mais credibilidade ao conteúdo, não deixe de incluir citações. Jornalistas geralmente usam as “aspas” ao produzirem uma notícia pelo mesmo motivo que você, lembre-se disso.

Para saber um pouco mais sobre o que faz com que um jornalista escolha seu conteúdo, baixe (GRÁTIS!) o resultado da pesquisa Cenário da Comunicação Corporativa, enviada para aproximadamente 40 mil jornalistas de diferentes editorias, através do maior mailing segmentado da América Latina.

Por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

Como Fazer uma Introdução para Press Release Duradoura

Uma grande peça de ficção só precisa de uma linha para definir o tom de uma história. Da mesma forma, os press releases precisa de uma ótima introdução para envolver os leitores.

Como Fazer uma Introdução para Press Release Duradoura

“Isso foi o melhor de todos os tempos, era o pior de todos os tempos.”

“Era uma noite escura e chuvosa.”

Uma grande peça de ficção só precisa de uma linha para definir o tom de uma história. Da mesma forma, os press releases precisa de uma ótima introdução para envolver os leitores.

Já que qualquer um pode publicar qualquer coisa online, e público deve decidir rapidamente se quer ou não o seu conteúdo, que deve ser confiável, significativo e relevante para ele.

O nosso guia para download, para escrever um press releases que impulsiona a mídia espontânea, mostra como planejar uma estratégia atraente para a imprensa. Depois de desenvolver a estratégia, você precisará empregar as mesmas considerações na execução de um produto final atraente.

Se você tem que persuadir o público e convence-lo a ler o seu conteúdo, após o seu título (que deve incluir um gatilho, palavra-chave, adjetivo e promessa), a introdução é onde você deve selar o negócio para manter a leitura.

Ao escrever um press release para promover as notícias da sua empresa ou conteúdo de Marketing, siga estas dicas para criar uma forte introdução que vai ligar o leitor e dar-lhe a vantagem sobre a descoberta.

1 – Vá direto ao ponto. A introdução, lead ou linha fina é a sua chance de contar em 10 segundos sua versão da história. Você vai ter todo o tempo para expandir os pontos mais importantes no seu press release.

2 – Não force o processo de escrita. Quando você escreve sua introdução? Antes de escrever a história ou depois? Se você está lutando com a sua introdução, tente escreve-la ao final. Conte a história e depois amarre tudo. Caso contrário, se você tem uma ideia irresistível para a sua introdução, escreva e deixe o resto do seu press release para o final.

Download: Five Keys to Crafting Press Releases that Drive Earned Media

3 – Concentre-se no “porquê”. Testar as cinco perguntas (“Quem”, “O quê”, “Onde”, “Quando” e “Por que”) em um press release, continuam uma prática obrigatória. Introdução com o “porquê”. Você tem uma janela muito curta para chamar a atenção do leitor. Por que esta história importa para eles? Comece com o “porquê”, passe para o “como” e “o quê” (“onde e quando”).

4 – Conheça as necessidades de informação do seu público. Será que eles precisam de um background? Ou eles estão mais interessados no contexto? Será que eles preferem uma história emocional? Lembre-se, você fez o seu uma promessa para seu público no título. Cumpra sua promessa e eles manterão a leitura.

5 – Defina o cenário para o Call-to-Action. Inclua um call-to-action nas primeiras 300 palavras de seu press release (que além de gerar leads, é um elemento importante). O call-to-action diz ao leitor o que você quer fazer em seguida: clique aqui, baixar, compartilhar. Depois de identificar qual é o próximo passo, veja se a sua introdução estabelece uma conexão diretamente relacionada com a proposta do press release e com sua audiência. Dessa forma, os leitores vão estar motivados para dar o próximo passo quando chegarem ao seu call-to-action.

Com todos lutando por atenção, conseguir mídia espontânea não é uma tarefa fácil.

Mas, se o seu comunicado de imprensa é fácil de ler, afirma claramente o porquê, e dá aos leitores uma razão para manterem a leitura, você vai ter maior visibilidade para sua marca e para a sua mensagem. Para os jornalistas e outros formadores de opinião, você está fornecendo uma história limpa em um formato que é fácil de adaptar.

Download: Five Keys to Crafting Press Releases that Drive Earned Media – para mais dicas de como escrever e distribuir um press release.

Texto traduzido do post escrito por Catherine Spicer no Blog Beyond PR, no dia 08 de março de 2016. Catherine é Gerente de Customer Content Services da PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

CMO – Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Há uma nova pressão sobre o CMO para fornecer aos CEOs e CFOs a mensuração de resultados, quantificáveis sobre os esforços de seu departamento. O cenário do Marketing se transformou ao longo das últimas décadas assim como seus resultados, e os CMOs precisam evoluir com o tempo. Isto pode ser mais eficaz se feito com dados.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Com uma variedade de Métricas de Marketing e ferramentas de monitoramento disponíveis hoje em dia, o grande desafio dos Diretores da área é garantir que o foco nos dados e métricas corretos.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Isto irá ilustrar exatamente o quanto os esforços de Marketing têm contribuído com a receita. Mostra o poder e valor do Marketing em criar awareness, gerar leads e aumentar a receita.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Satisfação do cliente e Net Promoter Scores são uma grande métrica para demonstrar o engajamento do público. Para ir além disso, tenha métricas para clientes que defendem a marca ou que não defendem, para ter os melhores resultados de negócios para sua empresa.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Métricas de desempenho on-line são valiosas e podem medir o tráfego web, referências, pageviews de uma campanha e taxas de abertura de um e-mail em particular, para citar algumas. O segredo para o CMO é ligar essas métricas aos resultados e avaliar o impacto das campanhas de Marketing.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Estes podem produzir relatórios extremamente detalhados sobre os usuários de mídia social, o envolvimento do cliente, as impressões feitas e dados demográficos. Eles devem ser correlacionados com o engajamento de defensores da marca. Afinal, um milhão de likes pode parecer muito, mas se os seus níveis de engajamento e de conversão são baixos, não se traduzirá em receita.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Content Marketing é um tema em alta no Marketing nesse momento e para interpretar o conteúdo que gera conversas, com a conquista de mídia espontânea e contribui para a receita, métricas de desempenho de engajamento de conteúdo serão extremamente benéficas para a sua empresa.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Métricas de audiência podem medir dados demográficos e o comportamento de compra dos seus clientes, que lhe permite coletar essas informações de seus atuais clientes e prospects.

Estas métricas estão todas disponíveis para os CMOs em uma variedade de ferramentas e aplicações, como plataformas de automação de Marketing.

Conhecer esses dados de monitoramento é importante, assim como armazena-los para gerar insights específicos, facilitar a tomada de decisões e alcançar objetivos estratégicos. Para olhar mais detalhadamente cada uma dessas métricas, e saber como recolher e filtrar esses dados, baixe GRÁTIS: Demanda de encontro: A Guide to Becoming a Data-Driven CMO da CNW – empresa PR Newswire.

CMO - Desafios e Métricas Essenciais para Marketing

Texto traduzido do post escrito por Amy-Louise Tracey no Blog Beyond the Wire, no dia 26 de fevereiro de 2016.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire