Além do Valor Publicitário – Dicas para Mensurar o ROI em Relações Públicas


Além do Valor Publicitário - Dicas para Mensurar o ROI em Relações Públicas

Hoje, as agências de relações públicas têm oportunidades incríveis com o cenário da mídia digital. Com as novas ferramentas e a integração de estratégias focadas em resultados, o papel da agência vai além do tradicional relacionamento com a mídia.

No The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients, três agências líderes de mercado discutem como a agência moderna “é indispensável e deve fornecer insights e recomendações estratégicas para seus clientes”.

Se o papel da agência mudou, a forma como avaliamos o ROI também deve evoluir.

É hora de olhar além do valor publicitário.

Em relações públicas, o valor equivalente a publicidade (AVE – Advertising Value Equivalency) ou “valor de anúncio” refere-se ao custo de compra do espaço ocupado por uma cobertura jornalística na imprensa caso fosse um anúncio publicitário.

No caso da mídia impressa, esse valor é calculado por meio dos centímetros ocupados por uma marca em uma notícia e multiplicado pelo custo publicitário equivalente a esse espaço. Em meios eletrônicos, como rádio e TV, os segundos são usados como base de cálculo. Para artigos e notícias on-line, o valor é geralmente calculado com base em números de audiência.

Geralmente, profissionais de relações públicas usam esse valor como uma maneira rápida e fácil de demonstrar o sucesso de campanhas em mídia espontânea para seus clientes.

Embora esse valor tenha sua importância histórica, os profissionais de RP de hoje devem evitar sua utilização por uma série de razões.

Os problemas com Ad Value.

Há vários problemas com o uso do valor publicitário para demonstrar o sucesso de campanhas de mídia espontânea para um cliente.

Não existe uma fórmula padrão: As agências de relações públicas empregam fórmulas diferentes para calcular o valor publicitário. Assim, sem uma fórmula padrão, os clientes não conseguem comparar com precisão os resultados de suas campanhas de mídia espontânea se eles usam várias agências. Da mesma forma, é difícil comparar os resultados da campanha de um cliente com os padrões de mercado, uma vez que fórmulas diferentes, provavelmente, foram usadas para determinar os valores de referência.

Números de audiência não são uma ciência exata: Agências podem utilizar diferentes fornecedores de dados sobre o público, o que significa que o mesmo artigo pode ter um valor publicitário diferente de acordo com o relatório de referência. Esta falta de consistência nos dados torna difícil mostrar o valor de notícias on-line, o que é um problema dado o aumento de campanhas de mídia focadas na internet.

Valores publicitários e a falta de contexto: Artigos, notícias e anúncios não são a mesma coisa. As mensagens que compõem os anúncios são 100% controladas pelas empresas que os criaram, enquanto artigos e notícias não. Claro, os jornalistas podem usar parte de press releases de empresas para escrever seus artigos, mas é possível que os seus comentários tenham algum viés. Valores publicitários não levam a mensagem e o sentimento em consideração.

The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients

Uma alternativa para o ROI.

O que profissionais de RP devem usar ao invés do valor publicitário? A resposta é “Impacto”.

Impacto é um valor que quantifica os aspectos qualitativos gerados pela cobertura de mídia. Este valor não depende de dados de audiência ou valores publicitários, tornando-o mais confiável. Além disso, o impacto informa aos clientes sobre a eficiência das suas estratégias de relações públicas e ajuda a melhorar suas futuras campanhas.

Algumas métricas que demonstram o impacto da cobertura de mídia incluem:

  • Sentimento: Qual o percentual positivo, neutro e negativo gerado pela cobertura de mídia para uma determinada marca?
  • Influência do veículo: os meios de comunicação que mencionaram sua marca são influentes e relevantes para seu público?
  • Tipo de cobertura: Qual o percentual da cobertura foi em forma de notícias, matérias dedicadas e menções?
  • Publicação da sua mensagem principal: Quanto da cobertura recebida você pode ligar diretamente aos press releases ou outras mensagens emitidas pela marca?
  • Efeito no tráfego online: Quanto tráfego a mídia espontânea gerou em canais próprios da marca (site, landing pages e redes sociais)?

Profissionais de relações públicas devem trabalhar junto com seus clientes para decidir quais métricas são importantes para eles, atribuir valores a essas métricas e desenvolver parâmetros de marca que podem ser usados em várias campanhas.

Isso demanda mais trabalho do que a fórmula AVE, mas a colaboração entre a agência e a marca vale a pena. Seus clientes irão lhe agradecer por fornecer conhecimento prático em seus esforços de relações públicas e recompensá-lo.

Aprenda como criar e gerenciar suas métricas baixando o The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients. Esse white paper descreve como conectar RP e receita por meio da quantificação do impacto dos seus esforços nas buscas, leads e conversões de vendas.

Texto traduzido do Blog Beyond PR, publicado por Melissa Toso no dia 28 de junho de 2016. Melissa é Analista de Mídia da PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

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