Quanto uma Empresa Deve Investir em Relações Públicas?


Quanto uma Empresa Deve Investir em Relações Públicas?

“Deveria existir uma fórmula para ajudar as empresas a decidirem quanto investir em relações públicas. Infelizmente, não existe essa conta”, diz Terry Flynn, professor de comunicação do Departamento de Estudos de Comunicação e Multimídia na Universidade McMaster.

Determinar um orçamento para relações públicas é trabalhar com base em análise de risco e gerenciar expectativas e não um molde financeiro. Os profissionais que analisam o budget para relações públicas precisam pensar cuidadosamente além das necessidades da sua organização e conseguir benefícios para capacitar e empoderar tanto o RP como a comunicação da empresa em si.

Alinhar as ações de RP aos objetivos estratégicos

Como em todas decisões importantes, é preciso desenvolver um documento estratégico e sólido. Todas as atividades de uma empresa, seja ela uma loja com apenas um funcionário ou um estabelecimento gigante de dez mil colaboradores, devem ser abordadas nesse estudo. Analise os objetivos estratégicos da organização e considere o papel de RP na conquista dos objetivos.

“Se os objetivos são realmente estratégicos, todos eles devem estar ligados financeiramente e dentro do orçamento”, aconselha Flynn. Dessa forma, você consegue estipular o seu investimento em relações públicas. Entretanto, determinar seu valor exato pode ser complicado.

Mensurar a importância do trabalho de um relações públicas é difícil. Para solicitar budget, prove seu valor levantando alguns pontos de forma sutil. Por exemplo, determinar o valor financeiro de uma equipe bem informada ou uma lista de mídia atualizada pode ajudar neste processo.

“Trinta anos de experiência me ensinaram que uma notícia positiva na mídia desperta o interesse da diretoria pelo seu trabalho”. Hora de você colocar suas cartas na mesa e mostrar no que tem trabalhado, gerando novas expectativas. Aconselha Graeme Harris, Vice-Presidente de Relações Públicas na Manulife. “Gerenciar situações negativas, que abalam a reputação de uma empresa, que provam o valor de RP e conquista a atenção da diretoria”.

“Cada área deve considerar suas restrições de budget”, diz Flynn. “Mas se o RP está vinculado aos objetivos estratégicos, e se você pode mostrar o retorno sobre seus relacionamentos, reputação e engajamento então as conversas ficar mais fácil”.

Mas, muitas empresas estão trabalhando seu orçamento como um desafio. Com a desaceleração econômica busca-se reduzir custos em todas as áreas.

“Não há correlação entre a economia e a importância do RP, assim como não existe uma com outras funções”, destaca Harris. “Seria errado pensar que relações públicas pode de alguma forma aliviar os problemas criados por uma economia em declínio, no entanto, em muitos aspectos, RP pode ser um custo fixo e ser mais eficiente do que outros meios de promover sua empresa em tempos difíceis”.

“Budget é uma questão de escolha: são interesses conflitantes dentro da organização para recursos finitos”, disse Flynn. “RP e comunicação são funções corporativas e devem ser observadas do ponto de vista contrário: O que me custará não ter um programa de relações públicas? ”

RP e Marketing – Próximos, mas ainda diferentes

Marketing e PR não são a mesma coisa. Tenha isso em mente ao tomar suas decisões. Embora as disciplinas estejam integradas em muitas atividades como em mídias sociais e em Content Marketing, “Relações Públicas é uma função separada definida a partir de marketing que deve ser única e ter os próprios recursos”, Flynn aconselha.

“A experiência e pesquisas nos dizem que esses departamentos precisam estar sempre presentes”, diz Flynn. Marketing de conteúdo e branding tem o foco centrado no cliente, e tem sucesso ao criarem relacionamento. Relações Públicas e comunicação, por outro lado, atingem outros públicos. Como você se comunica com os funcionários, por exemplo, é diferente de como deve se comunicar com os jornalistas, investidores e clientes.

Marketing deve recuar em algumas áreas, e entrar relacionamento com a mídia e qualquer outra forma de comunicação de crise sendo responsabilidade de comunicação. Enquanto as ferramentas de marketing, tais como modelos ou plataformas web são úteis na realização dos objetivos de finais, é a equipe de PR e comunicação que são treinadas para criar e divulgar mensagens corporativas estratégicas.

O Custo de Saber Versus Não Saber

Se uma organização não está certa quanto à importância das relações públicas e da comunicação, essa é a hora de considerar o valor do status e de reputação em seus objetivos estratégicos. Será que as vendas melhoram se a linha de produtos da empresa for noticiada com críticas favoráveis na imprensa? Aumentaria o investimento se melhorias ambientais de uma empresa forem mais conhecidas? Será que perdemos a nossa força no mercado se um boato já resolvido sobre a nossa empresa ressurgir?

Se a sua reputação está alinhada com os objetivos estratégicos, o próximo passo é considerar o preço para se manter a percepção atual de mercado ou de melhora-la vs. não fazer nada. Você poderia colocar algumas estimativas gerais em torno das perdas de receita ou cobranças legais, e você poderia incluir o custo de contratar uma agência especializada para resolver a situação quando ela acontecer.

“A meu ver, as ações de relações públicas é uma ferramenta para reputação. Devemos protege-la e melhora-la com a ajuda dos meios de comunicação”, diz Harris. “Se este é o papel do departamento, uma empresa esclarecida vai entender que os recursos necessários são um bom investimento”.

Mas a verdadeira visão sobre métricas de reputação e seus impactos sobre os objetivos estratégicos vem da mensuração do dia a dia, geralmente como base em um programa contínuo de pesquisa e avaliação. Isto significa que em um mundo ideal, uma parte saudável de seu orçamento de RP seria alocada à mensuração. Sim, você precisa investir agora para realmente saber quanto investirá no próximo ano.

“Medir suas ações de relações públicas, mesmo que com algumas falhas é importante porque atribui um valor às suas atividades de uma maneira que a empresa pode entender. Eu diria que a precisão na mensuração de RP não é diferente da usada para medir o impacto publicitário”, diz Harris.

O custo para mensuração pode ser diferente de acordo com cada organização e mercado. Para alguns, uma empresa de pesquisa que oferece serviços completos de reputation score card é uma despesa essencial, enquanto outras podem recorrer às pesquisas DIY.

Todas as empresas devem ter ferramentas que auxiliam no monitoramento de mídia tradicional e social, e a faixa de preço dessas ferramentas difere de acordo com seus benefícios e diferenciais.

“O aumento na mensuração digital também pode completar as ações de relações públicas, especialmente se você ver o nível de atividade e as taxas de clique em anúncios. Também é importante para medir a atividade social de relações públicas. Por exemplo, quando a sua notícia é escolhida pelos meios de comunicação e você a promove nas mídias sociais – é um case de relações públicas e deve ser medido como tal”, diz Harris.

Considere a mensuração como parte essencial para o orçamento de RP. Será o ponto de chave para todos os debates sobre budget que vierem pela frente.

As Verbas Envolvidas em relações públicas

As Verbas Envolvidas em relações públicas

“Não é difícil de defender o seu budget para RP se você demonstrar que você quer encontrar novas maneiras de reduzir custos, integram os custos com outras atividades, ou usam uma abordagem de orçamento com base zero por exemplo, onde todas as atividades de RP são financiadas pelo negócio caso-a-caso”, sugere Harris.

Além do monitoramento de mídia e da mensuração, as equipes de RP e comunicação também precisam de orçamento para distribuição de conteúdo, por exemplo custos newswire ou assinaturas de plataformas de mídia social. Cada vez mais, RP está utilizando mídia paga em seu mix de comunicação, exigindo, portanto, orçamento para publicações patrocinadas no Facebook, LinkedIn e Twitter promovidos além de ações semelhantes em outras plataformas. Promover um post também é benéfico para divulgar conteúdo – forma de publicidade que muitas vezes é uma responsabilidade compartilhada entre as equipes de relações públicas e marketing, devido a sua mensagem.

Fique atento aos custos para desenvolvimento de conteúdo multimídia. Muitas vezes as relações públicas podem usar elementos visuais criados para marketing, mas também podem precisar contratar seus próprios fotógrafos ou cinegrafistas, criar novas imagens e redações. E por falar nisso, os profissionais de RP precisam assinar revistas e jornais para acompanhar a repercussão de suas ações. Muitas vezes, as versões online e impressas são diferentes.

Quem, quanto e o quê?

O ideal é descobrir o que você almeja da sua equipe em termos de funções e comunicação antes de projetar e custear seu departamento de relações públicas. Muitas organizações possuem executivos assistentes habilidosos e extremamente capazes que planejam as festas de final de ano, Town Halls e outros eventos internos, festas patrocinadas e discursos executivos. Algumas empresas têm uma equipe de marketing de produtos talentosa capaz de escrever anúncios, comunicados aos cliente e apresentação de vendas. Na ausência desse apoio, muitas vezes, essas tarefas caem no departamento de relações públicas e comunicação.

Faça algumas ligações entre os possíveis candidatos poderá ajudar a definir qual será o seu orçamento. “Quantas pessoas você precisa dependendo da atividade ou função”, diz Flynn. “Não há mágica ou teorema para um número de funcionários”.

Considere o tamanho de uma empresa, os seus objetivos estratégicos, o motivo de suas atividades de relacionamento com a mídia, sua comunicação e sua integração com o marketing.

“No Canadá, por exemplo, há menos funcionários em tempo integral do que em uma empresa do mesmo segmento nos Estados Unidos”, Flynn observa. “Nós estamos fazendo mais com menos, mas também temos menos população”, diz ele. “Isso não significa que a função é menos valorizada; isso significa que nós encontramos maneiras diferentes de alcançar nossos objetivos”.

Por exemplo, a empresa Maple Leaf Foods, durante uma crise em 2008, tinham três pessoas de RP que fizeram um trabalho incrível e salvaram a sua reputação, diz Flynn. A empresa também contratou ajuda para comunicação externa. “Tudo depende da capacidade das pessoas que estão na equipe”.

“Se o departamento de relações públicas também é responsável pelo gerenciamento de problemas e comunicação de crise, então o negócio deve garantir que a área tenha os recursos necessários”, diz Harris.

Algumas empresas mantém uma pequena equipe in-house para gerenciar o trabalho de rotina, mas deixam uma agência em stand-by caso apareçam eventos especiais ou que mereçam a atenção, como reestruturações, aquisições, lançamentos de produtos ou crises, quando as demandas de comunicação podem ser esmagadoras. Outras empresas constroem departamentos robustos capazes de lidar com qualquer tarefa sem ajuda externa. Ainda há quem prefere terceirizar toda a função, mantendo apenas uma pessoa na empresa para gerenciar o relacionamento com a agência.

As funções atendidas pela equipe de comunicação são variadas e também precisam ser levadas em conta ao decidir sobre o tamanho da sua equipe.

Por exemplo, se você tiver encarregado a sua equipe com as comunicações internas e externas, você provavelmente vai precisar de alguém supervisionando todo o departamento, bem como pelo menos uma pessoa responsável pela interna e outra para externa. Você também pode querer alguém para mídia social ou para trabalhar em projetos de integração com marketing. Orçamento para pessoal também depende do nível de experiência que você precisa e a faixa salarial em sua área; salários dependem da posição.

Os profissionais de relações públicas são generalistas, mas não acumule diversas responsabilidades para uma única pessoa ou uma equipe pequena. Só porque eles podem fazer tudo, não significa que eles devem fazer tudo. Por natureza, RP é uma área de alta responsabilidade e você não quer perder funcionários e ter custos com uma nova contratação.

O que você deve investir em RP?

Um orçamento de relações públicas e comunicação é uma decisão estratégica que difere de uma empresa para outra, mas é uma função importante e crítica para todas. As consequências de um budget de RP subfinanciado gera custos inesperados em outras áreas, incluindo a perda de receita, rotatividade de pessoal, despesas legais ou a contratação de uma consultoria para comunicação de crises.

Texto traduzido do Blog Beyond the Wire, publicado por Laurie Smith no dia 26 de maio de 2016. Laurie é VP de Comunicação Estratégica e Relacionamento com os Públicos na CNW – PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

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