Marcas e o Propósito Social – Bate Papo com Ken Wincko


No post da semana passada “Pessoas, Marcas e Confiança: Tornando a Confiança do Consumidor em Defesa” foi a fundo nos resultados da Escala de Confiança da Edelman 2014, também apresentado em uma mesa redonda com o Diretor Corporativo e de Assuntos Públicos da Edelman, Ron Guirguis e o Vice Presidente Senior de Marketing da PR Newswire, Ken Wincko.

Marcas e o Propósito Social – Bate Papo com Ken Wincko

Essa semana me encontrei com Wincko para um bate papo e discutir a importância da função social na construção de confiança entre marcas e seus consumidores.

Porque Propósito Social é Essencial para a Criação de Confiança entre Clientes e Consumidores?

Por mais clichê que possa parecer, “O significado é a nova moeda”. O mercado está em constante expansão e evolução, as barreiras de entrada são mais baixas assim como a competição tem aumentado rapidamente. Estamos diante de uma classe de compra informada que tem acesso à informação sem precedentes. Toda ação que uma marca ou empresa toma, essencialmente, está sob um olhar microscópico. É muito evidente, para os clientes e potenciais consumidores, quando os esforços de uma marca são hipócritas ou de natureza mercenária. Os clientes estão à procura de um relacionamento, e eles querem fazer negócios com parceiros que eles realmente entendam e que exemplifique os valores partilhados, o que então cria aderência e fidelização de clientes.

Quais alguns erros comuns cometidos quando marcas não são eficientes na construção de confiança com seu público?

Eu acho que existem três erros primários que acontecem e podem impedir a construção de confiança e intimidade com o nosso público:

  • O Eu. A mídia social abriu a porta para o engajamento em tempo real e a conversa de mão dupla. Não é sobre você, é uma oportunidade para que eles compreendam o valor em mantiver um relacionamento com você. Os seus seguidores estão à procura de interação, eles querem a chance de conhecer as pessoas e o propósito por trás da marca, por isso é extremamente importante esclarecer dúvidas e preocupações, fazer perguntas, responder ao feedback, etc., ao invés de se conectarem com uma enxurrada de posts… especialmente se eles todos são sobre sua marca ou interesses.
  • Falta de transparência. Com todas as informações que o público tenha acesso, e a ascensão das mídias sociais, as marcas não podem se esconder atrás de suas paredes por mais tempo. É imprescindível que qualquer ação que uma empresa queira fazer seja genuína e mais transparente possível. Desinformação e “não comente” pode sair pela culatra em uma época em que o consumidor pode (e vai) encontrar as respostas que procura em outros lugares. A transparência pode ser assustadora, mas também é mais uma oportunidade para as marcas de construir sua história, ser autêntica e desenvolver relacionamento. “Eu não sei, mas vamos mantê-lo atualizado como o desenrolar da situação” é uma resposta humana, e que tranquiliza o seu público, através de sua promessa de fornecer mais informações.
  • Responsabilidade Social Comercialmente. Embora a responsabilidade social corporativa e filantropia tenham se tornado essencialmente obrigatórias para as marcas que querem atender às expectativas dos clientes e consumidores, elas podem ser um campo minado. Em primeiro lugar, as causas selecionadas para esses esforços devem ser autênticas à sua marca e às pessoas da sua empresa. É mais importante selecionar uma causa que conecte a sua marca a sua identidade corporativa, do que escolher as causas “badaladas” do momento. Isso porque esta deve ser uma prática contínua e se você fizer escolhas com base em tendências, não conseguirá ser autêntica em longo prazo. Embora óbvio, vale a pena dizer que seus esforços devem ser altruístas, não com o objetivo de aumentar as vendas… Se esse for seu único objetivo em Responsabilidade Social, você vai se dar mal com o seu público.

Qual a importância da coerência e regularidade na construção de confiança?

A confiança não é algo que acontece durante a noite, nem é autossustentável. Construir a confiança leva um esforço concertado e genuíno que realmente cria uma sensação de confiabilidade, e começa com evitando as armadilhas de discutidos anteriormente. Mas, supondo que um dia, uma semana, um mês ou um ano desses esforços irá prepará-lo para erros. A confiança é algo que você ganha a cada dia, com cada ação realizada, toda comunicação compartilhada, cada escolha feita.

Essa necessidade de coerência e de regularidade é o motivo disso ser extremamente importante para as marcas. Elas devem realmente avaliar seus esforços em autenticidade e transparência e certificar que suas ações correspondem com suas motivações combinadas com suas comunicações públicas. Qualquer sensação de desconexão ou interrupção irá corroer rapidamente reputações e relacionamentos que levaram anos para serem construídas.

Quais marcas você acha que estão fazendo certo no que diz respeito às ações da marca, reputação e responsabilidade social das empresas?

Olhando para trás, em 2014, dois esforços me vêm a mente. Um como um exemplo de uma campanha de responsabilidade social corporativa autêntico, e o outro exemplifica a transparência em todo o processo.

A Always com a campanha “Like a Girl” que destacou: era autêntico para a marca e seu principal público, apontou uma questão que não é frequentemente falada, foi feito de uma forma divertida e informativa, e não tem nenhum apelo comercial óbvio.

E, embora já tenha sido discutido em grande detalhe, o “ALS Ice Bucket Challenge” foi um exemplo de sucesso em transparência e ações, alinhando com o discurso. A Associação ALS prometeu desde o início para ser transparente e comunicativa com os doadores, relativa à forma como elas serão alocadas as doações recebidas da campanha viral e seguiram com informes frequentes sobre como o processo estava acontecendo e objetivos que foram beneficiados pelas doações.

Estes dois exemplos ilustram a conexão das suas principais ações com follow-ups, tudo precisa ser autêntico, transparente e – talvez mais importante – em alinhado com o que você quer dizer.

ste texto foi traduzido do post escrito por Caitlin Carragee no Blog Beyond PR, no dia 08 de janeiro de 2014.

Caitlin Carragee é Gerente de Soluções de Marketing, Distribuição, Multimídia & Relatórios da PR Newswire.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
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