Como Medir o Impacto de Relações Públicas nos Negócios


Quando avaliamos o ROI de uma campanha publicitária, é normal a avaliação de resultados de alto nível, tais como o número de leitores de uma mensagem e o número de vezes que uma mensagem foi compartilhada nas redes sociais: essas métricas são boas para medir o quão bem uma mensagem ressona com o público. Mas mensuração de PR não deve parar por aí. Na verdade, awareness é apenas o começo.

Como Medir o Impacto de Relações Públicas nos Negócios

Awareness é onde começa o interesse. Interesse desenvolve ação. Ações se tornam compras. E Relações Públicas está lá em cada passo desse caminho.

Entre esses dois pontos – awareness e compra – é a jornada que a sua marca deve fazer até os consumidores, e o caminho não é certo. É um labirinto, cheio de distrações e opções dos concorrentes, mas o fluxo de conteúdo implantado na execução de uma estratégia bem sucedida de Relações Públicas pode alimentar o interesse do público e direcionar os potenciais compradores por meio do processo de decisão.

Para desenvolver uma medição mais precisa e eficaz, PR precisa se ​​aproximar dos motores de negócio da organização ao avaliar os resultados da campanha. Será que encurtar o programa de ciclo de vendas, gerará mais leads ou aumentará o número de compras? Estas são perguntas importantes que Relações Públicas deveriam responder para quantificar os resultados da campanha.

Para medir o efeito da campanha de RP tem sobre o trajeto do comprador, é preciso primeiro identificar os principais pontos de decisão de compra para o cliente em potencial, e então determinar o impacto de Relações Públicas em cada uma dessas etapas.

Pontos de Decisão onde Relações Públicas podem Influenciar & Medir

Um ponto de contato fundamental é a visita do comprador para o site da marca. Do ponto de vista de PR, há diferentes oportunidades para RP converter awareness em referências valiosas para o site da marca. Publicar conteúdo digital corporativo – aqueles press releases, artigos, posts de blogs, comentários e respostas criadas como parte da estratégia de Relações Públicas – de fato criar uma infinidade de páginas chave no site da empresa que são distribuídos para o público-alvo em toda a web.

Mídia espontânea também está cada vez mais mensurável. Menções de marca que incluem um link para o site da empresa, ou ainda melhor, uma página de campanha relacionada, são importantes direcionadores e qualificadores de tráfego.

No entanto, outras oportunidades para RP entregar – captura – e mensurar os melhores benefícios, incluindo:

Discussões em um Grupo de Discussão Relevante: Uma resposta bem pensada e relevante em um fórum digital é um ótimo lugar para oferecer um link para mais informações relacionadas, e a atividade nesse link pode ser medida.

Menções Sociais: que incluem um link para uma página web relevante.

Comentário em Blogs Influentes no Mercado: Se um post em um blog importante convida uma marca ou seus representantes para comentar, é uma oportunidade para oferecer um link para informações relacionadas na resposta. O conteúdo oferecido por meio do link deve ser altamente relevante para a conversa, e não deve ser de natureza promocional.

Dados de referência antes do início da campanha

Para todos os casos, rastreando o tráfego para uma página específica é importante para medir o resultado de campanha RP. O ideal é que a equipe de PR trabalhe com a equipe de web antes do lançamento da campanha, e tenha um benchmark de tráfego para as principais páginas da campanha. Além de ter como referência o número de tráfego geral, a equipe também deve olhar o tráfego de outros sites competidores para estabelecer objetivos antes do lançamento da campanha.

Quando a campanha começar, a equipe de PR será capaz de avaliar qual o melhor momento para olhar para essas duas figuras: o tráfego para as páginas específicas, e novas referências às páginas.

Como Medir o Impacto de Relações Públicas nos Negócios

Rastreamento de URL revela Mais do que Resultados

Além disso, pode ser útil incluir URLs rastreável em todo o conteúdo que é publicado on-line – incluindo comunicados de imprensa, publicações em comentários de blog e referências em formulários on-line para o site da empresa. Incluir URLs em conteúdo para que você possa medir, dão mais detalhes sobre as preferências do público e permitem que você acompanhe as taxas de cliques (CTR) de seu conteúdo.

Na melhor das hipóteses, uma organização que usa software de automação de marketing, tais como Marketo, Eloqua ou Hubspot, permite que a equipe de PR possa criar URLs únicas que também são monitoradas dentro do software, permitindo que a marca capture o tráfego para o site e posteriormente, acompanhando o comportamento dos visitantes.

As organizações com essa capacidade de mensuração são capazes de comparar a qualidade dos visitantes do site gerados por campanhas, e dos visitantes que chegam ao site por outros canais. Usando esses dados, elas podem avaliar se os esforços de RP produzem leads mais qualificados ou encurtam o ciclo de vendas.

Ter tempo para avaliar as práticas de medições atuais da marca e desenvolver a compreensão de que Relações Públicas influencia os pontos de contato com os clientes, no processo de compra, exigem algum esforço. Mas estabelece as bases para o desenvolvimento de medições importantes do impacto de PR nos negócios.

Este texto foi traduzido do post escrito por Sarah Skerik no Blog Beyond PR, no dia 30 de setembro de 2014.

Sarah Skerik é Vice-Presidente de Comunicação Estratégica da PR Newswire, e autora dos e-books Driving Content Discovery e  New School Press Release Tactics.  Twitter: @sarahskerik.

Traduzido e adaptado por Victor Melo, Analista de Comunicação Corporativa LatAm
PR Newswire

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