Google e RP – Como a Mídia Espontânea Impacta nas Buscas


 

GOOGLE_RP

Menções de marca e mídia espontânea abrangem os links implícitos que o Google patenteou como parte dos algoritmos de busca, codificando o impacto que RP tem sobre os resultados de busca (Tweet isso!).

Numa patente para métodos de classificação de mecanismos de busca, concedida em 25 de março, o Google codificou o papel exercido pela mídia na classificação de busca.  A patente descreve como o mecanismo de busca avalia os “links implícitos” que descreve como a referência para um recurso alvo (ou seja, site ou página da Web), como uma citação, mas não inclui um link explícito para o recurso, como parte do processo para a determinação da classificação de busca de uma página de Web.

O que são esses links implícitos?  Em poucas palavras, eles são menções livres relevantes e incluem todas as possibilidades de seleção de mídia até referências em posts de blogs a menções em grupos de discussão.

“O que tudo isto significa? Significa que assim que é feita a conexão por alguém que digita o nome de uma marca ou outra solicitação de busca e, em seguida, clica em um site, é criada a conexão aos olhos do Google”, o especialista em otimização de mecanismos de busca Simon Penson explica num post do Moz.com  sobre menções de marcas. “O mecanismo de busca pode, então, armazenar essa informação e usá-la no contexto de menções separadas por toda a Web, de modo a ajudar a ponderar classificações de sites especiais”.

As implicações para relações públicas são significativas.  As menções criadas por campanhas de RP geram, por sua vez, atividade do usuário, que o Google observa atentamente no total e usa para informar resultados de busca.   No excelente post de blog sobre este tópico intitulado: “Google Validates that PR is SEO in Patent Filing” (Google valida que RP é SEO em encaminhamento de patente), Christopher Penn da Shift Communications conclui:

“O Google está reconhecendo publicamente que todas as vezes que sua marca recebe uma menção num artigo, isso conta como um link implícito que afeta a otimização dos mecanismos de busca (SEO), que afeta quantos links há no site, que por sua vez afeta a qualidade de como o site se destaca quando alguém pesquisa a marca. Em resumo, RP é SEO (ou parte dela). Por si só valida todas as RP geradas por você para a marca, todas as menções e citações acumuladas com trabalho árduo, produtos ótimos e reputação, além de relações públicas eficientes, mesmo que você não consiga, necessariamente, um link explícito na cobertura”.

Concordo com a avaliação de Penn.  As relações públicas constroem conscientização e credibilidade que influenciam o comportamento do usuário.  Parte da luta continuada que temos com medidas deve-se ao fato de que os clipes de mídia ambicionados não captam mudanças de acompanhamento que possam inspirar o comportamento dos usuários.

OS NOVOS KPIs PARA RP E UMA ADVERTÊNCIA IMPORTANTE

Não assuma que mais é melhor quando se trata de “links implícitos”.  O Google é persistente em termos de relevância e qualidade e a empresa está continuamente refinando o algoritmo de busca para apresentar resultados sempre melhores para os usuários. Ao fazê-lo, o Google visa especificamente o spam na Web e enfatiza o valor da mídia espontânea autêntica. As táticas projetadas para criar referências artificiais a uma marca ou organização não funcionariam e as marcas que as empregam podem correr o risco de incorrer em penalidades do Google, desaparecendo totalmente dos resultados de busca.

Entretanto, é importante também observar que o que consideramos “espontânea” evoluiu.   Enquanto o chefe de buscas do Google é citado dizendo que a empresa não usa sinais sociais como parte do algoritmo de classificação, isso não significa que a atividade gerada por usuários de mídia social não tenha efeitos sobre a busca.  Não há dúvida que o tráfego de entrada e o tempo gasto numa página da Web sejam fatores importantes que o Google examina.  Impulsionar a descoberta e o compartilhamento social do conteúdo de posse da marca é uma primeira etapa importante para a geração de referências para a empresa ou marca que abranjam os valores do Google dos “links espontâneos”.  E incitar o compartilhamento social sob uma hashtag relevante no Twitter, profissionais no LinkedIn ou usuários interessados em outras redes gerarão o tipo de tráfego de qualidade e atividade permanente nos quais o algoritmo do Google coloca valores altos.

Com tudo isso em mente, aqui estão alguns KPIs (indicadores de desempenho) que os profissionais de relações públicas deveriam usar para medir a eficácia de suas campanhas em impulsionar valores duradouros para suas organizações.

Volumes de busca: Os aumentos nos volumes de solicitação de buscas, que incluam termos da marca ou termos fortemente associados com a marca, setor ou produto, que conduzam para o site das organizações, são difíceis de medir perfeitamente – o Google dissimula muitos dados de solicitação de buscas – mas muitos sobrevivem aos programas de análise da Web que as organizações usam para tabular o tráfego da Web.   Converse com o seu guru de métricas da Web sobre ter acesso aos relatórios.

Nota importante: você precisará se conectar também com a equipe que manipula a otimização do site para a organização sobre as palavras chave e as frases que estão visando e os URLs associados com cada termo. Você pode defender o uso desses termos (ou derivativos próximos) quando forem relevantes para sua mensagem e quiser, também, incluir links para o URL escolhida relacionados nos releases.

Tráfego para páginas específicas da Web: Anteriormente já discutimos a importância de incluir o URL para páginas da Web específicas (e relevantes) em press releases, ao invés de despejar os leitores na página inicial e forçá-los a pesquisar as informações relacionadas com aquilo que leem no comunicado.  Esses links são rastreáveis e, trabalhando com a equipe da Web da sua organização, você pode ter condições de medir os aumentos no tráfego de entrada para as páginas específicas.  (Coordenação com as equipes de marketing e de Web é extremamente importante).

Qualidade do lead ou taxa de conversão:  O que acontece quando uma pessoa clica num link que você colocou num press release?  A etapa seguinte para o usuário é importante na jornada de compras e é algo que a equipe de marketing está dando toda a atenção.  Em muitos casos, o call-to-action subsequente na página da Web oferecerá ao usuário mais conteúdo, por exemplo, um vídeo ou uma oferta de download de um documento. A equipe de marketing examina a taxa de conversão (a porcentagem de tempo em que um futuro usuário realmente conclui a transação) e podem estar pontuando a qualidade dos leads que o site acumula ao longo do caminho.  A equipe de RP pode ter um impacto imenso na geração de um influxo de futuros usuários bem qualificados para o site da organização.   Se estiver rastreando o tráfego gerado por RP por meio de URLs rastreáveis, pode também acompanhar a qualidade desses leads e as taxas de conversão subsequentes. Esse é um tipo de dado que pode ser igualado à receita e fará com que um diretor financeiro arregale os olhos.

Classificação de busca melhorada para páginas: Aumentos na classificação de busca para páginas de site por conjuntos de termos específicos.  Ao longo do tempo, os links implícitos e a mídia espontânea gerada pela equipe de RP devem ter efeitos positivos sobre a classificação de busca de páginas específicas do site da marca.  Colecionar esses resultados e mantê-los, o que exige esforço sustentado, são algumas das medidas mais fieis do valor da mídia e das menções conquistadas pela marca.

Há muito que o poder da mídia espontânea é indiscutível, mas é difícil de ser medido por RP. Com o reconhecimento pelo Google de seu papel na determinação dos resultados de busca, os profissionais de relações públicas podem conectar as campanhas com as interações online que impulsionam receita para a organização.

Este texto foi traduzido do post escrito por  Sarah Skerik no Blog Beyond PR, no dia 05 de maio de 2014.

Sarah Skerik é Vice-Presidente de Content Marketing da PR Newswire, e autora dos e-books Driving Content Discovery e  New School Press Release Tactics.  Twitter: @sarahskerik.

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