Lomography – A marca vencedora que mantém viva a fotografia analógica


Veremos neste estudo de caso o que uma marca, que diariamente vence a batalha contra a tecnologia digital, tem a ensinar. Estamos falando da Lomography, uma firma que brota em 1982 de dentro do escritório de um líder militar soviético. O intrigante é que essa empresa tem altos lucros com a venda de máquinas fotográficas que supostamente não deveriam existir mais.

Visite o site da Lomografia no Brasil e continue lendo este artigo para saber mais.

Uma breve história (antes de contar o caso)

Em 1982 Michail Panfiloff estava confuso com uma encomenda que recebera do General Igor Petrowitsch Kornitzky, braço direito do Ministro da Defesa Soviética. Se ele era responsável pela produção das poderosas metralhadoras LOMO, porque recebia um exemplar da pequena máquina fotográfica de origem japonesa?

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General Igor Petrowitsch Kornitzky. Crédito da foto: http://www.lomography.com

Panfiloff viu a clareza da lente, a nitidez e a sensibilidade à luz do aparelho e entendeu tudo. Analisando, os dois perceberam o potencial do equipamento e deram ordens à fábrica LOMO PLC para produção da versão russa do aparelho japonês chamado COSINA. Nasceu assim a máquina fotográfica LOMO LC-A. Em 1984 iniciou-se a produção em massa e 1.200 pessoas já trabalhavam para entregar 1.100 unidades por mês somente ao mercado russo. Rapidamente o produto se espalhou por outros países.

Em 1991 alguns estudantes austríacos compraram uma máquina dessas em uma loja da periferia de São Petersburgo. Voltando à cidade de Viena, onde moravam, ficaram extasiados com o resultado: todos os seus amigos queriam comprar a mesma máquina e fazer fotos com o mesmo estilo. Em 1992 já era muita gente interessada no equipamento e assim nasceu a Lomographic Society International (LSI).

A Sociedade cresceu e se tornou uma empresa. A empresa cresceu e se tornou uma multinacional.  Com lojas nas principais cidades do mundo, vendem máquinas fotográficas juntamente com filmes de todas as espécies. Em São Paulo a Sociedade fica na Rua Augusta.

Como eles se tornaram tão competitivos e globais em um mundo que se volta mais e mais para a tecnologia digital?

Paixão fideliza

A primeira vez em que os jovens austríacos perceberam o poder da paixão foi no ano em que tomaram a decisão de fundar a Sociedade Lomográfica. Em 1992 eles perceberam o grande interesse pela estética produzida pelo equipamento russo e encomendaram uma boa quantidade daquelas máquinas.  As vendas não foram imediatas, como pensaram que seria. Eles entenderam que faltava o conceito do negócio e que não estavam lidando com um produto de consumo de massa.

Então eles criaram as “10 Regras de Ouro da Lomografia”. Em 5 de novembro essas regras foram publicas junto do “Manifesto Lomográfico”  e poucos dias depois a Câmara dos Vereadores de Viena decidiu doar a casa que serviu para a base de todas as operações. Eles fizeram uma exposição, criando a primeira “LomoWall” e nesse dia venderam todas as 700 unidades de LC-A que estavam encalhadas.

As pessoas começaram a criar suas próprias LomoWalls , que são paredes inteiras decoradas com fotos feitas utilizando máquinas LOMO. Isso se tornou uma febre, uma paixão.

Utilizando o crowdsourcing

Em 1997 a Sociedade Lomográfica reformulou a sua página na internet. Eles criaram a loja virtual onde os clientes poderiam comprar toda linha de produtos: máquinas, acessórios, filmes, livros e itens de moda – roupas, cintos, faixas e todo tipo de produto que sirva para as pessoas manifestarem que amam a marca.

Os líderes da empresa perceberam que as vendas dos produtos são sempre baseadas na indicação e referência de quem já usa e já é fã – não só dos itens, mas da experiência que a Lomografia proporciona a quem ama a fotografia como arte. Incorporaram ao web-site ferramentas para que os clientes evangelizadores da marca pudessem repetir na internet o mesmo comportamento. Fizeram assim:

  • O site possui uma rede social onde os usuários podem criar o seu perfil, compartilhar suas fotos, seguir e serem seguidos, curtir as fotografias e terem as suas curtidas por outros;
  • Os usuários podem utilizar as suas fotos compartilhadas para criar LomoWals e compartilhar com o mundo inteiro – reparem: a mesma LomoWal que decorava as casas agora quebra a barreira dos ambientes domésticos.
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LomoWall criada na rede social, parte do web-site da Lomography. Crédito da foto: Destroyeverything, membro da comunidade http://www.lomography.com

  • Os usuários podem ter o seu blog e compartilhar qualquer coisa. As pessoas têm utilizado para narrar histórias pessoais, dicas e truques e para manifestar seu amor pela marca.
  • Revista eletrônica do time da Sociedade Lomográfica sobre novidades, curiosidades, aspectos técnicos etc. Eles sempre valorizam algum usuário do sistema que dê contribuições constantes.
  • Todo o conteúdo gerado pelos clientes e pela empresa pode ser facilmente divulgado em outras redes sociais.

A mais incrível ferramenta utilizada no site é também a mais simples e mais óbvia (e por isso passa despercebida por uma série de empresas que poderiam fazer algo parecido). Quando os clientes publicam uma nova foto, antes de ir ao ar é preciso fazer um breve cadastro informando a máquina utilizada, o filme empregado, o local onde a foto foi feita etc. E esse é o truque: sempre que o cliente vai adicionar uma máquina ou um filme que esteja disponível na loja, o próprio banco de dados do site indica que o mesmo produto utilizado para fazer aquela imagem está disponível para outras pessoas comprarem. Assim, os clientes se tornam evangelistas da marca felizes e involuntários.

Para completar, eles têm um “microsite” para cada máquina fotográfica vendida – são dezenas de modelos com explicações detalhadas e ilustradas com fotos feitas pelos clientes.

Moral da história

  • Um conceito desperta paixão, que por sua vez gera engajamento e ação criando possibilidades concretas de compras frequentes.
  • Estude o comportamento dos seus clientes e conheça o que gera nele paixão pelo produto ou serviço. Então crie oportunidades diversas para que eles possam expressar isso.
  • Crie maneiras com que os clientes possam associar a sua personalidade ao produto ou serviço. Se você vende roupas, porque não criar uma área para os clientes publicarem os looks que eles criam com suas peças? Ou se você vende instrumentos musicais, pode ser interessante criar uma área para os músicos compartilharem gravações feitas com produtos da sua loja.
  • Seja leal à natureza do seu produto e use toda tecnologia possível para mostrar isso.  O slogan da Lomografia é “O futuro é analógico”.  Tudo que a empresa faz está alinhado com a cultura e a experiência da fotografia à moda antiga – até mesmo o website, onde é nítida a natureza dos produtos e serviços.

Todos esses pontos podem ser resumidos em apenas uma prática: seja inovador e cativante na sua proposta comercial.

Por Leonardo Camacho, Associate Customer Content Specialist
PR Newswire

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