Jornalistas X Relações Públicas – Desintermediação traz vantagens a “flacks” sobre “hacks”


Por Andrew Edgecliffe-Johnson

 Meu primeiro editor disse aos repórteres para não escreverem sobre os profissionais de relações públicas, porque, aos olhos de nossos leitores, eles não eram “pessoas reais”. Foi um argumento que a maioria dos jornalistas seguiu. “Hacks and flacks” sempre tiveram uma relação de amor-ódio, misturando utilidade mútua com desconfiança mútua. Mas o argumento é cada vez mais difícil de se sustentar.

As relações públicas se tornaram um grande negócio, crescendo mais rápido do que os gastos de marketing em geral por muitos anos. As receitas globais agora têm um montante de US$ 10 bilhões por ano destinados à área, de acordo com o Relatório Holmes, que classifica as firmas de RP. Só nos EUA, os gastos com RP vão aumentar de 8,3% este ano para US$ 4.22bn, de acordo com Veronis Suhler Stevenson, um grupo de investimento de mídia. Isso é o dobro do crescimento esperado pelos EUA para a área de marketing como um todo.

Quando você considera o quanto as redações estão encolhendo, o crescimento é ainda mais notável. Robert McChesney, professor da Universidade de Illinois, e John Nichols, jornalista, estimaram que a proporção de profissionais de RP norte-americanos cresceu de 1,2 para quase 4/1, entre 1980 e 2010, quando comparado aos jornalistas. O relacionamento com a mídia está tendo que se reinventar, assim como o jornalismo. As principais empresas de relações públicas agora vêem-se na mesma linha dos consultores corporativos, como os bancos de investimento ou consultorias de gestão. Mas, mesmo para um modesto press release, a tecnologia está mudando o core do negócio de maneira que têm lições para ambos os públicos-alvos e os usuários de RP.

A PR Newswire, uma ferramenta para a emissão de anúncios, desde 1954, tinha uma reputação um pouco maçante – se rentável – utilitária (Warren Buffett comprou sua rival, BusinessWire, em 2006). Seus releases agora alcançam 200.000 veículos de comunicação da Índia a Indiana, mas Ninan Chacko, CEO da companhia, vê o seu futuro sendo conduzido por “digital syndication” (em tradução livre, disponibilização de conteúdo web por feeds), mídias sociais e search engine optimization. Ele compara a PR Newswire com o antigo mercado no qual atuava, de dados de viagens. “Nós fornecemos informações a intermediários treinados, que interpretaram isso para o público”, observa ele. Ele não chega a dizer que os jornalistas estão seguindo o mesmo caminho das agências de viagens, mas a notícia está passando por uma desintermediação semelhante.

“As linhas que delimitam a mídia paga, mídia própria e a mídia espontânea estão sendo apagadas”, ele diz: “O conteúdo é dirigido a todos.” Pertencente ao grupo UBM, a PR Newswire começou a repensar o press release como conteúdo multimídia, que – em parte porque as empresas de notícias estão saturadas – pode alimentar famintos blogs, agências de notícias e sites de mídia social. Chacko cita o exemplo da “State Farm”, a seguradora dos EUA, que queria acabar com as reclamações de queimaduras por causa das frituras de perus com uma campanha de informação de Ação de Graças. Em vez de emitir um press release, a PR Newswire enviou um vídeo divertido de William Shatner, o ator de Star Trek, que tinha tido sua desventura própria com óleo quente.

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Publicações da Esquire como o The Daily News pegaram a história, o filme já foi visto quase 500 mil vezes no YouTube; e estações de televisão transmitiram isso para os seus 35 milhões de telespectadores. De acordo com estimativas da PR Newswire, isso corresponde a 4,7 milhões de dólares em publicidade, e as reclamações de queimaduras por frituras de peru caíram 64%, poupando três milhões de dólares para a State Farm. Guiados por editores, os clientes já estão usando texto, vídeo, áudio, infográficos e páginas web dedicadas – alguns com botões para “comprar agora” – para atingir os consumidores mais diretamente, sem um filtro de mídia.

Nesta busca, Ninan Chacko está usando o alcance da PR Newswire para colocar anúncios no alto da primeira página de resultados do Google. Em mídias sociais, suas bases de dados agora informam os RPs que ‘formadores de opinião’ podem retuitar um anúncio. O reposicionamento se adapta às mais amplas mudanças de marketing para maior engajamento e modelos mensuráveis. Mas isso também levanta dúvidas sobre o tipo de conteúdo que pode competir online. “Este processo não funciona a menos que se produza conteúdo de alta qualidade”, diz Chacko.

Ainda hoje, o conteúdo corporativo é muito mal produzido e mal orientado editorialmente. Ninan Chacko admite: “Há um monte de gente que ainda pensa que a quantidade bate a qualidade”. Como spam, alguns desses podem funcionar. O termo “churnalism” deriva da estimativa feita por pesquisadores da Universidade de Cardiff, realizada em 2006, que diz que 41% dos artigos de imprensa do Reino Unido foram direcionados por RP. Como as marcas escrevem suas próprias histórias, agências de notícias profissionais devem trabalhar pesado para se destacar.

Produzir conteúdo corporativo legível e “assistível” não será fácil. Isso também exigirá maior integração entre publicidade, marketing digital, relações públicas e relações com investidores. Mas as tendências de buscas e de mídias sociais sugerem que o conteúdo corporativo só tende a crescer. Mesmo a mídia gostando ou não, cada empresa terá de se tornar uma empresa de conteúdo.

Andrew Edgecliffe-Johnson é editor de mídia do Financial Times
Texto original: http://feeddoo.com/n/2023746-disintermediation-gives-flacks-advantage-over-hacks

Traduzido e adaptado por Tatiana Meneses – Gerente de Comunicação e Marketing, América Latina
PR Newswire

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