Branding – Marcas e seu país de origem

Como a origem influencia na identidade e na percepção das pessoas?

Kapferer é um dos especialistas mais conceituados sobre brand management. Autor de livros como The New Strategic Brand Management, em um de seus estudos apresentou o “prisma de identidade de marca”. Como o nome já diz, nele é possível identificar atributos que compõem a identidade da marca, bem como características tângiveis e intangíveis que se encontram entre seu público interno e externo.

A Cultura é um dos pontos destacados por Kapferer na formação de uma identidade. Assim como as pessoas, as marcas possuem valores e crenças que as caracterizam e fazem parte de sua personalidade. Dentro desse mesmo contexto temos o país de origem de uma marca como influenciador em sua Cultura.

HAVAIANAS

“Toda a percepção é, de fato, resultado de uma cultura. Por cultura entende-se: sistema de valores e fonte de inspiração de marcas.” – Eduardo Tomiya no livro Gestão do Valor da Marca.

Um país é uma fonte rica para inspirar a criação de uma identidade, possuindo alguns valores importantes para construção de sua imagem e relacionamento com seu público.

1. Valores Sociais – Grupo e Normas de Conduta
A disciplina e o os objetivos coletivos são conceitos implementados na identidade da marca Toyota e presentes em seus princípios corporativos. Valores percebidos pelo público e identificados com a cultura japonesa.

2. Valores Antropológicos – Respeito à História, Crença e Costumes.
A Espanha é conhecida por suas grandes diferenças regionais e características que se diferem por suas comunidades independentes. O Supermerado Gadis, da Galícia (norte da Espanha), é um exemplo de marca inserida nessa autonomia regional e que assume valores regionais galegos em sua identidade, como a língua, culinária, e senso de pátria local resaltando seus costumes.

3. Valores Psicológicos – Comportamento e Sentimento Nacional.

“Alegria, ginga e humor” são alguns atributos reconhecidos por outras nações em relação ao Brasil. Esses valores e características nacionais também estão reunidos na personalidade da Havaianas, marca em processo de internacionalização que adota em seu discurso a “Brasilidade” como valor cultural.

A contribuição cultural dada pelos países às suas marcas é essencial na formação de uma personalidade consistente. Algumas marcas fazem da sua nacionalidade uma característica forte, e outras de menor notoriedade. Porém em algum ponto seus valores aparecem entre sua identidade e a percepção do público.

Bibliografia Recomendada:
The New Strategic Brand Management – Jean-Noël Kapferer, Kogan Page Publishers 2008.
Gestão do Valor da Marca – Eduardo Tomiya, SENAC RJ 2010.

Por Victor Melo, Assistente de Comunicação e Marketing
PR Newswire

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